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Warum Storytelling so wichtig ist und wie es richtig umgesetzt wird

Wie lässt sich das Storytelling in der heutigen digitalen Welt anwenden? Um diese Frage zu beantworten, soll zunächst geklärt werden, was Storytelling ist und wie es genutzt werden kann, um das ideale Selbstbild eines Unternehmens zu kreieren.

Wo hat das Storytelling seinen Ursprung?

Storytelling – das Erzählen von Geschichten – ist eine der ältesten Kulturtechniken. Geschichten werden vermutlich seit Beginn der Menschheit erzählt. Von der Höhlenmalerei über Bücher, CDs und Hollywood-Blockbuster bis hin zu heutigen Social Media Beiträgen. Geschichten unterhalten, klären auf, reißen mit und lösen Emotionen aus. Bereits Kinder lernen anhand von Geschichten komplexe Sachverhalte und Emotionen spielerisch und anschaulich zu begreifen, möglicherweise ist dies auch der Grund, weshalb das Interesse an Geschichten den Menschen häufig sein ganzes Leben lang begleitet. Deshalb bleibt das Geschichtenerzählen auch stets relevant und wird nicht nur in persönlichen Konversationen, sondern auch für die Unternehmenskommunikation, PR und das Marketing genutzt. Gerade in der heutigen digitalen Welt eröffnen sich immer mehr Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen und sie zu verbreiten.

Was ist Storytelling?

Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der Rezipienten Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch, konstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird. Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen folgende Fragen beantwortet werden: Wie können, durch Geschichten, die richtigen Emotionen erzeugt werden und wie beeinflussen Geschichten das Gehirn und die Psyche? Weshalb prägen sich Geschichten viel leichter in die Erinnerung als bloße Fakten?

Wieso ist es so effektiv?

Der Hirnforscher Gerald Hüther erklärt, aus neurologischer Sicht gibt es kaum eine effektivere Vermittlung von Wissen, Ideen, Werten und Emotionen als das Erzählen einer Geschichte. Menschen denken gerne in Bildern, weil sie nicht nur kognitiv und emotional reichhaltiger sind, sondern weil sie Menschen unterhalten und es leichter ist, sich Informationen zu merken. Eine Geschichte ist sozusagen die Verbindung zwischen Ursache und Wirkung. Das Gehirn speichert alle Informationen, mit denen es konfrontiert wird und verknüpft sie so miteinander, dass das Handeln, die Erfahrungen, Entscheidungen, Gedanken, Ideen und Konversationen strukturiert und richtig eingeordnet werden.

Laut dem Statistics Brain Research Institute beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen etwa 8,5 Sekunden. Umso interessanter ist es daher, dass Stories im Vergleich zu bloßen Fakten, sogar 22 Mal besser in Erinnerung bleiben. Während bei puren Fakten lediglich ein einfacher Entschlüsselungsprozess im Gehirn stattfindet, werden bei Geschichten beide Seiten des Gehirns aktiviert und somit die Informationen im Langzeitgedächtnis abgespeichert. Je stärker das Gehirn Informationen an bereits Vorhandenes anknüpfen kann, desto leichter gelingt es ihm, sich neues Wissen zu merken. Das Gehirn verknüpft in manchen Fällen sogar neue Erfahrungen zu einst gehörten Geschichten, wobei der Prozess vom Bewusstsein nicht bemerkt wird.  Mithilfe dieser Erfahrungen und einem riesigen Netzwerk aus verknüpften Geschichten ergänzt das Gehirn fehlende Informationen und stellt Zusammenhänge zwischen Botschaften her. Alleine die Beschreibung von Erlebnissen, Gerüchen oder Schmerzen aktivieren die Areale im Gehirn, die sonst bei realen Erlebnissen angeregt werden. Das führt dazu, dass der Zuhörer die Sinneseindrücke innerhalb der Geschichte psychologisch tatsächlich selbst erlebt. Durch die selbst erlebten Emotionen und Empfindungen können die Inhalte dann viel leichter abgespeichert, internalisiert und nachhaltig behalten werden.

Daher ist Storytelling die ideale Grundlage, um sie für die Unternehmenskommunikation einzusetzen und der Zielgruppe die gewünschten Emotionen und Inhalte zu vermitteln.

Die Grundbausteine

Zerteilen wir eine Geschichte doch erstmal in ihre Grundbausteine: Grundsätzlich besteht sie aus drei Elementen: einem Anfang, einem Mittelteil und einem Ende. Innerhalb dieser Rahmenbedingungen gibt es zusätzliche Bausteine: Eine Hauptfigur, ein zu erfüllendes Ziel und einer sich zu stellender Herausforderung. Die Dramaturgie kann dabei in einem sogenannten Dreiaktschema umgesetzt werden. Der Anfang bildet die Ausgangssituation der Geschichte, der Mittelteil stellt mit einer Komplikation den Höhepunkt dar, der mit einem fesselnden Spannungsbogen erzeugt wird und am Ende wird das Ganze in einem Happy End oder einer Katastrophe aufgelöst. Die Grundformel lautet entsprechend:

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Story = Ausgangssituation + Höhepunkt + Auflösung

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Wie wirken Geschichten?

Mit dem Verständnis für das menschliche Gehirn und durch die Erkenntnis, wie Geschichten Erinnerungen, Handlungen und Einstellungen beeinflussen, kann das Storytelling innerhalb der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Dabei ist es sinnvoll, sich an wahre Geschichten zu halten, damit das Unternehmen authentisch und glaubwürdig wirkt. Mit dem Erzählen einer Story muss eine klare Botschaft vermittelt werden und zwar so, dass die Kernbotschaft bei der Zielgruppe den gewünschten Effekt erzielt. Wer eine gute Geschichte erzählt, erhält dadurch einfacher die Aufmerksamkeit des Zuhörers als mit der bloßen Beschreibung eines Produktes. Menschen sind seit ihrer Kindheit an Geschichten gewöhnt, damit vertraut und genießen es, eine neue Story zu hören. Eine Geschichte ist ein Erlebnis. Daher kann mithilfe von Storytelling der Zielgruppe ein gewünschtes Gefühl vermittelt werden.

Wie kann ich es als Unternehmen nutzen?

Der Mensch ist täglich einer Flut von mehreren Tausenden Werbebotschaften ausgesetzt. Dabei einen Fokus zu finden ist eine große Herausforderung für das menschliche Gehirn. Eine noch größere Herausforderung ist es, sich als Unternehmen in dem Meer an Botschaften und Informationen von der Konkurrenz abzuheben und die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Umso wichtiger ist es das Storytelling in der Unternehmenskommunikation zu nutzen. Wer das Storytelling auf den digitalen Plattformen beherrscht, erhält dafür von seiner Community unter anderem Likes, Shares, neue Follower oder Kommentare. Dieses Interesse am Unternehmen bietet die Grundlage für die zukünftige Zielgruppen-Ansprache und die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Je besser die Story, desto höher ist das virale Potenzial – denn über soziale Netzwerke kann sich eine gute Geschichte rasend schnell verbreiten.

Visuelles Storytelling

Vor allem visuelle Inhalte bieten auf sozialen Netzwerken, besonders Instagram, enormes Potenzial, um die Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Verschiedene Studien belegen, dass visuelle Geschichten bei der Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit generieren, schneller verstanden werden und dadurch nachhaltiger in Erinnerung bleiben. 90 Prozent aller Informationen, die im Gehirn ankommen, sind visuell. Bilder werden dabei 60.000-mal schneller erfasst als Text. Um die Essenz eines Bildes zu verstehen, benötigt ein Mensch im Schnitt eine Zehntelsekunde und um 200 Wörter zu lesen, im Schnitt eine Minute.

Was sagt diese Erkenntnis für Unternehmen bezüglich der Erstellung von Instagram Stories aus? Die Instagram Stories bewegen sich am Puls der Zeit. Instagram & Facebook bieten mit den Stories das perfekte Werkzeug, um genau diese Geschichten zu erzählen – und zwar schnell, ehrlich und authentisch. Mit dem Einsatz verschiedener Medien und ausdrucksstarkem visuellem Storytelling kann dabei die Zielgruppe optimal erreicht und eine höhere Werbeerinnerung erzielt werden. Nur acht Sekunden Zeit stehen zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit einer Person auf den Content zu lenken, bevor diese zum nächsten Inhalt wechselt. Daher empfiehlt es sich, mit verschiedenen Möglichkeiten und abwechslungsreichem Einsatz von visuellen Inhalten kreativ zu werden.